El enfoque de muchos consumidores ha cambiado, ya que el Covid-19 ha transformado sus vidas y les ha quitado la normalidad y la cotidianeidad.
La pandemia del nuevo coronavirus (Covid-19) nos va dejando un antes y un después, en todos los aspectos de nuestra vida. La industria de alimentos y bebidas, jamás será igual. La alta tasa de contagio del SARS-CoV-2 ha obligado al aislamiento social, el cierre de ciudades, puertos, aeropuertos, inclusive países enteros. Por pertenecer a un sector vital para la sociedad, los trabajadores de la cadena alimentaria tienen permitido desplazarse, lo cual es indispensable, pero los hace estar expuestos a contraer el virus y, por tanto, a contagiar a sus compañeros de trabajo y sus familias. Este hecho, sumado a que el aislamiento puede durar varias semanas más, inclusive meses, representa un serio riesgo al suministro de alimentos al mediano plazo. No es difícil anticipar que los países pondrán en breve restricciones a la importación y exportación de alimentos y de materias primas alimentarias, especialmente si provienen de lugares poco confiables.
¿Contagio a través de la comida?
Aunque no hay evidencia y es poco probable que el virus se transmita a través de alimentos contaminados o productos importados, la FDA señala que es posible que una persona pueda contraer el Covid-19 tocando una superficie o un objeto que tiene el virus y luego tocarse la boca, nariz o los ojos, pero no se cree que esta sea la forma principal en que el virus se propaga.
¿Cómo afecta al mercado de alimentos?
El nuevo coronavirus está afectando a la industria alimentaria en varias partes del mundo. Como un ejemplo, en un intento por prevenir la propagación del virus entre empleados y clientes en China, McDonald’s y Starbucks fueron de las primeras compañías en anunciar cierres temporales en enero. Por su parte, Danone estima que en el primer trimestre el nuevo coronavirus redujo en más de 190 millones de dólares sus ventas.
La actitud de los consumidores
Los consumidores de hoy pueden elegir entre una amplia variedad de ofertas de productos. La publicidad de productos, las redes sociales y una red de amigos y familiares alimentan el tipo de productos que los consumidores desean comprar y los atributos del producto a tener en cuenta. Algunos consumidores terminan sintiéndose abrumados con la información disponible y buscan declaraciones de productos específicos para satisfacer sus necesidades reales. Para que las marcas tengan éxito y alcancen el crecimiento, los fabricantes de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG, por sus siglas en ingles), entre los que se encuentra la industria de alimentos y bebidas, deben comprender las necesidades y preferencias de los consumidores. Por lo tanto, las empresas necesitan estar informadas sobre las actitudes que están en tendencia en la industria o categoría respectiva en la que operan para posicionar sus productos con éxito en el mercado.
Una tendencia a tener en cuenta
El canal de comercio electrónico ha experimentado un gran crecimiento como resultado de la pandemia del Covid-19. Cada vez más consumidores recurren a las compras en línea para recibir los productos cotidianos en la puerta de su casa. Probablemente habrá un cambio de canal sostenido hacia el comercio electrónico en el futuro, ya que muchos consumidores que no utilizaban este servicio, ahora han experimentado la conveniencia de comprar en línea. Más allá de las compras en línea, los consumidores también buscan informarse sobre productos con ciertos atributos y afirmaciones que les interesan por razones dietéticas, de salud o éticas.
Las soluciones de extracción de datos de comercio electrónico y ciencia de datos permiten a las compañías identificar demandas líderes en industrias y mercados, descubrir oportunidades y comparar el posicionamiento y los reclamos de sus marcas contra sus competidores.
Dado que los consumidores se vuelven cada vez más exigentes, conocedores e interesados en atributos o ingredientes de productos particulares, las compañías de bienes de consumo deben asegurarse de comprender las demandas para mantenerse a la vanguardia y superar a sus competidores. Para crecer, deben encontrar el posicionamiento correcto y la forma adecuada de abordar las necesidades de los consumidores. La inteligencia de mercado sobre declaraciones y posicionamiento de productos puede ayudar a las empresas a:
- Conocer tendencias y demandas emergentes
El conocimiento sobre las principales tendencias en categorías, ayuda a las empresas y marcas a competir con éxito en el mercado en el que operan. Al alinear las estrategias de marca y marketing con los reclamos que son tendencias, las empresas pueden satisfacer la demanda de los consumidores y mejorar el rendimiento de la marca. Las demandas emergentes pueden proporcionar ideas para el desarrollo de nuevos productos. - Mantenerse adelante de la competencia
Hacer comparaciones con el posicionamiento y las afirmaciones de los competidores que enriquece el análisis competitivo y ayuda a desarrollar estrategias de marca exitosas. Descubrir demandas que brinden una ventaja competitiva permitiendo mejorar su posición. Para ir un paso más allá, un análisis de toda la empresa podría, incluso, proporcionar indicadores de qué dirección estratégica tomar en términos de gestión de cartera en el futuro. - Crear iniciativas de marca y apoyar objetivos más amplios de la empresa
El conocimiento sobre las tendencias ayuda a alinear las iniciativas de marca con la demanda del consumidor. Las organizaciones pueden implementar objetivos de Responsabilidad Social Empresarias (RSE), para toda la empresa con un posicionamiento inteligente de productos a nivel de marca, fortaleciendo las estrategias corporativas. - Identificar espacios en blanco e inspirar innovación
Descubra oportunidades analizando los reclamos de tendencia emergentes, así como la evaluación comparativa con respecto a la competencia. Las necesidades insatisfechas de los consumidores pueden inspirar actividades de Investigación y Desarrollo para el tipo de ingredientes, abastecimiento o embalaje utilizado. - Establecer el tono para las campañas de marketing
El conocimiento de las principales tendencias y el posicionamiento en una categoría pueden ser la base informativa para las campañas de marketing y publicidad, lo que permite a las empresas implementar medidas selectivas para abordar con éxito a los consumidores objetivos.
Descubre los creadores de tendencias
Para competir en condiciones de igualdad en mercados feroces y tener éxito, las empresas deben no sólo comprender la demanda de los consumidores, sino posicionar sus marcas de manera que aborden las necesidades de los consumidores que se vuelven cada vez más exigentes. Para administrar sus marcas con éxito, las compañías quieren saber qué demandas son las que marcan tendencia y la relevancia de éstas. Además, quieren saber si existen diferencias entre países en lo que respecta a las principales declaraciones.
Tomando como ejemplo las tendencias de propiedades dietéticas y de salud, las empresas están analizando una gran cantidad de opciones potenciales para posicionar sus productos y desean comprender las declaraciones más importantes para presentar en sus marcas. Muchos consumidores hoy en día tienen preferencias o restricciones dietéticas, que van desde alta, baja y sin presencia de ciertos ingredientes hasta dietas muy específicas, como ceto o paleo.
Los consumidores se interesan cada vez más en los ingredientes de un producto y leen atentamente la etiqueta o el embalaje. Además, las afirmaciones de posicionamiento de salud que respaldan, por ejemplo, la salud digestiva, cardiovascular o cerebral, están ganando cada vez más fuerza. Esto se debe al envejecimiento de la población en muchos países, a estilos de vida estresantes y, más recientemente, a un mayor enfoque en la salud como resultado de la pandemia del nuevo coronavirus y sus consecuencias. La información detallada de los productos puede ayudar a los equipos de Investigación y Desarrollo con formulaciones de productos al informar la elección de los ingredientes, el abastecimiento o el embalaje.
También puede inspirar innovación y alentar a los equipos de Investigación y Desarrollo a probar ciertos atributos en la creación de nuevos productos y proporcionar instrucciones sobre en qué recursos invertir. Por ejemplo, si una empresa busca un enfoque de etiqueta limpia, si opta por ingredientes naturales o no artificiales. ¿Declaración o posicionamiento? ¿Debería una empresa que invierte en productos de origen vegetal posicionarlos como veganos, vegetarianos o de origen vegetal?
Utilizando los datos de posicionamiento y reclamos de productos de empresas que se dedican a la investigación del mercado como Euromonitor International, permiten observar que la penetración de tendencias de veganos, vegetarianos y vegetales difiere significativamente entre los mercados.
Si bien el reclamo vegetariano tiene una mayor penetración en países de Europa occidental como el Reino Unido y Alemania, el vegano es más frecuente que el vegetariano en Estados Unidos. Esto permite a los fabricantes de alimentos de origen vegetal tomar decisiones informadas sobre cómo posicionar mejor sus productos en los mercados respectivos.
Los fabricantes también desean comprender cómo evolucionarán las tendencias con el tiempo. Identificar los reclamos emergentes que pueden estar en el centro de la atención en el futuro, es otra área que los conocimientos del mercado sobre reclamos de productos y posicionamiento pueden satisfacer. Volviendo al ejemplo anterior, las plantas pueden ser un reclamo emergente que tiene una baja penetración ahora, pero el potencial de prosperar en el futuro, es factible.
La información sobre la prevalencia de reclamos en diferentes mercados puede ayudar a que el lanzamiento de nuevos productos sea un éxito, asegurando que se elijan las declaraciones y el posicionamiento correctos, según las preferencias regionales. Finalmente, los datos de posicionamiento y reclamos de productos pueden ayudar a los equipos de liderazgo a tomar decisiones informadas sobre la dirección estratégica de las marcas y, potencialmente, incluso la composición de su cartera y, por qué no, ser el primero en el mercado con un producto exitoso.
Análisis de la competencia y comparaciones
Al rastrear a los competidores una determinada industria o categoría, los fabricantes de bienes de consumo buscan reducir la información de productos y el posicionamiento a un nivel de empresa o marca. Quieren entender cómo se compara la cartera de una empresa con las principales declaraciones en una industria o categoría.
Los datos detallados de productos permiten a las compañías identificar brechas que pueden necesitar ser abordadas en la dirección estratégica. Si una empresa se queda atrás con respecto a ciertas etiquetas limpias, sanitarias o éticas en comparación con el promedio del mercado, esta información puede proporcionar una dirección para iniciativas estratégicas e informar decisiones sobre la asignación de recursos y estrategias de marca. Incluso puede abrir ideas para posibles fusiones y adquisiciones en el futuro, si faltan ciertos atributos de la cartera de la empresa. En cuanto a las marcas, los fabricantes de bienes de consumo están interesados en comprender lo que están haciendo sus competidores más cercanos en términos de reclamos de productos y posicionamiento. ¿Cuánto usan los competidores los productos naturales? ¿Qué hace la competencia de manera diferente? Por ejemplo, ¿los competidores eligen sin ingredientes artificiales o sin aditivos químicos en lugar de uno natural? ¿Qué competidores tienen el mayor uso de una declaración natural en una categoría dada?
Las declaraciones de productos y los datos de posicionamiento respaldan las iniciativas de marca, ya sea que se centre en etiquetas limpias, de salud y dietéticas o éticas.
Reconocer y aprovechar oportunidades
Para seguir siendo competitivas, las empresas y las marcas deben identificar las oportunidades de espacios en blanco por delante de los competidores y capitalizarlas rápidamente para asegurar el crecimiento. Para hacer esto, es importante que las empresas monitoricen las tendencias emergentes, cambien el comportamiento del consumidor y alteren las condiciones del mercado.
La pandemia de Covid-19 cambió significativamente los patrones de consumo y afectó en gran medida a la mayoría, si no a todas las industrias, hasta cierto punto. El enfoque de muchos consumidores ha cambiado, ya que el nuevo coronavirus ha cambiado sus vidas y les ha quitado la normalidad de la vida cotidiana. Impulsada por los temores sobre el virus, la salud preventiva es ahora una prioridad para los consumidores. Los consumidores ahora buscan mantenerse saludables y protegerse fortaleciendo su inmunidad. Se espera que los productos que afirman apoyar la salud de la inmunidad o que contengan ingredientes que se sabe que aumentan la inmunidad prosperen a corto y mediano plazo.
Las compañías pueden identificar los datos de empresas que destacan con más frecuencia los sistemas de inmunidad y cuántos / qué competidores están usando estas declaraciones. Más allá de la salud inmunológica, la afirmación probiótica también es relevante a este respecto. Si bien no se permite a las empresas hacer declaraciones de inmunidad a los probióticos en la mayoría de los mercados de Europa occidental, muchos consumidores conocen el vínculo sugerido para el apoyo de inmunidad. La salud intestinal, que también está vinculada a un sistema inmunológico saludable, ha experimentado un nuevo impulso como resultado de que el Covid-19 beneficia a los productos que contienen probióticos.
Los productos que tienen una afirmación de salud del sistema inmunológico pueden abrir oportunidades para que los fabricantes de bienes de consumo consideren la posición y las afirmaciones de sus productos y marcas. La salud del cerebro, cognitiva y de la memoria son otras áreas que ofrecen potencial de crecimiento para los fabricantes de bienes de consumo en el futuro considerando el interés en la salud mental y el bienestar como resultado de la pandemia de Covid-19.
Más allá de usar la información de afirmaciones de productos para adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado, se puede usar para analizar oportunidades para nuevos desarrollos de productos que aborden el potencial de mercado insatisfecho. Las empresas buscan entender dónde enfocar sus esfuerzos de innovación de productos. El conocimiento sobre la aparición de ciertas afirmaciones en categorías específicas puede indicar que no es necesario abordar el desarrollo de un consumidor. Identificar espacios en blanco es importante para alimentar la Investigación y Desarrollo con respecto a la formulación del producto y los recursos. Del mismo modo, apoyará a los equipos de marketing para crear el mensaje correcto en torno al nuevo producto y su posicionamiento.
